CVN - Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen - Nederland

Boekenblog: nieuwe publicaties rond de hot topics marketing en publieksparticipatie

17/07/2011

Marketing en publieksparticipatie: het zijn nog altijd twee populaire thema’s onder de spelers van de Vlaamse culturele sector. Iedere geïnteresseerde kan nu zijn informatiehonger stillen met deze twee gloednieuwe Vlaamse publicaties op academisch niveau. In de onderstaande twee paragrafen volgen korte besprekingen van de twee boeken afzonderlijk.

Julie Badisco, Ignace Glorieux en Theun Pieter van Tienoven Cultuurcentra op zoek naar een divers publiek, Antwerpen: Garant Uitgevers, 2011

Willy Faché (red.), m.m.v. Dirk Noordman, Martin Valcke en Fons Van Dyck, Management en marketing van culturele Belevingen,  Antwerpen: Garant Uitgevers, 2011

 

 

 

Participatie: geografische spreiding of maatschappelijke verbreding?

Vlaamse cultuurcentra, die tezamen een indrukwekkend netwerk vormen, zijn over het algemeen goed bezocht. Maar betekent dat ook dat ze sterk verankerd zijn in de samenleving? Volgens de auteurs van het boek Cultuurcentra op zoek naar een divers publiek is dat niet het geval: het zijn steeds dezelfde mensen die het centrum in de buurt weten te vinden. En het centrum ligt ook nog eens in hun comfort zone: ze zijn cultureel onderlegd en ervaren geen sociale of kennisdrempel wanneer ze zich op cultuur storten. Denk daarbij aan de theorie van Pierre Bourdieu. Of cultuurcentra een breder publiek kunnen bereiken door slim te programmeren is de centrale vraag in deze publicatie.

Door te onderzoeksvraag te stellen rond de programmering van de cultuurcentra wordt de bocht handig afgesneden. Immers: door het aanbod af te stemmen op de niet onderlegde bezoeker worden de bestaande drempels als het goed is weggenomen, zonder dat centra uitgebreide educatieprogramma’s hoeven te ontwikkelen. Niet alle culturele evenementen moeten of hoeven afgestemd te worden op de bezoeker die laagdrempeligheid zoekt; verbreding van de programmering is het devies. Dat mag net zo eclectisch zijn als de voorkeuren van de grootste potentiële doelgroep: de zogenaamde podiumpassant. Dit is een breed georiënteerde en geïnteresseerde man of vrouw, die door zijn variabele bezoekgedrag slechts op schaarse momenten in het cultuurcentrum te vinden is. Door het aanbod drastisch te verbreden, zo stellen de auteurs, zou de podiumpassant kunnen veranderen in een vaak geziene gast in de cultuurcentra.

Als vuistregel noemen de auteurs de volgende formule: culturele competentie in combinatie met een sterk aanbod leidt tot cultuurparticipatie die breed en verspreid is.

 

 

 

 

Cultuur anno 2011: méér dan alleen het product

Een affiche waarop staat wat het orkest vanavond speelt en welke solist er optreedt. Of een website die de inhoud van het toneelstuk vertelt en de namen van de acteurs vermeldt. Er zijn in Vlaanderen en Nederland vele instellingen die hun marketing en mediastrategie al drastisch uitgebreid hebben en de bezoeker verrassen met een verzameling indrukken die tezamen een overweldigende ervaring opleveren. Maar voor alle instellingen die hiermee nog worstelen heeft prof. Em. Dr. Faché een urgente boodschap: Hun aanpak is veel te beperkt! De bezoeker van nu zoekt geen concert, hij zoekt de beleving van een complete avond uit. Culturele instellingen hebben al veel in huis; het is aan hen dit aan potentieel publiek te laten weten.

 

Een korte situatieschets. Wanneer we een vergelijking trekken met de situatie van vijftig jaar geleden, zien we dat de culturele sector er sinds die tijd heel wat concurrentie bij gekregen heeft. Wie besluit de deur uit te gaan wordt getrakteerd op een aanbod vrijetijdsbestedingen waarbinnen cultuur óók tot de mogelijkheden behoort. Het woordje ‘ook’ is belangrijk: waar het theater of de concertzaal voorheen de place to be was om gezien te worden in de vrije tijd, zijn cultuurconsumenten inmiddels getransformeerd tot alleseters. Bovendien is een avondje thuis op de bank een prima alternatief: eindelijk eens tijd om te genieten van de home cinema installatie, of te luisteren naar die perfect geremasterde super-audio-opname van Beethovens Vioolconcert. Het gemak dient de mens, aangezien de thuisblijver geen oppas voor de kinderen hoeft te regelen.

 

Wie dit leest zou bijna denken dat de culturele sector de concurrentiestrijd inmiddels lang en breed verloren heeft. Dat is niet het geval, zo stelt Faché ons gerust. Het is vooral een kwestie van de juiste aanpassingen en goede communicatie.

Ter illustratie geeft Faché het voorbeeld van de bioscoopbranche. Deze was in de jaren ’80 ten dode opgeschreven: de bezoekersaantallen daalden en de branche werd kwalitatief voorbijgestreefd door concurrenten op de markt van entertainment. Totdat met de oprichting van bioscoopketen Kinepolis (eind jaren ’80) het bioscoopbezoek in België opnieuw werd uitgevonden. Met veel aandacht voor het creëren van een omgeving die aantrekkelijk is voor sociale interactie, die comfort biedt en waar bezoekers kunnen genieten van een hapje en een drankje, transformeerde het bioscoopbezoek tot een complete avond zorgeloos uit. De culturele sector beschikt over ruim voldoende ingrediënten om een product neer te zetten dat minstens zo smakelijk is.

Volgens Faché moet de culturele sector haar bezoekers de komende jaren eenzelfde soort totaalervaring gaan bieden, zich daarbij onderscheidend van entertainment door het culturele aspect als middelpunt te nemen. Hier omheen een complete ervaring creëren, werkt het beste. Maar hoe pak je zoiets aan?

Faché doet een paar suggesties. Net zoals in het voorbeeld van de bioscoop, is het belangrijk alle randvoorwaarden te optimaliseren. Dus een onthaal met een lekker drankje zonder in de rij te hoeven staan, om vervolgens plaats te nemen in een comfortabele stoel met goed zicht en liefst voldoende beenruimte. En het kan nog verder gaan dan slechts de randvoorwaarden, juist waar het cultuur betreft. Het ligt voor de hand dat de bezoeker van een cultureel evenement op zoek is naar verrijking of verwerving van kennis. De culturele instelling kan hierop inspelen door inleidingen en toelichtingen aan te bieden.

De laatste schakel in de keten is om de slimme waardecreatie over te brengen door middel van goede marketing. Wees aanwezig op de kanalen waarvan potentiële bezoekers dagelijks gebruik maken, zo raadt Faché aan. Dit zijn de online varianten en de sociale media in het bijzonder. Deze laatste bieden een context van een vriendennetwerk dat ouderwetse mond-op-mondreclame simuleert. Dit, zo stelt Faché, past meer in deze stijd dan de ouderwetse, onpersoonlijke reclame zoals die door commerciële giganten de wereld in gestuurd wordt.

 

De culturele totaalervaring is het product van slimme waardecreatie, zo stelt Faché. Toevoeging van vrij kleine elementen geven cultuur een jasje dat warm aanvoelt en lekker zit. Om het terug te brengen tot de kern noemt Faché een drietal speerpunten die op orde moeten zijn:

1) creëer de context voor een optimale beleving van cultuur (optimalisering van geluidskwalititeit, (sanitaire) voorzieningen etc); 2) biedt voldoende mogelijkheden voor kennisverwerving en/of –verrijking; 3) voorzie in voldoende ruimte en tijd voor sociale interactie van bezoekers onderling.

Geschreven door

Chris Deforche

Neem contact op met Chris Deforche voor meer informatie over dit bericht